עבור הרבה בעלי עסקים ומנהלי שיווק, הדיגיטל דורש המון משאבים ומייצר מעט תוצאות, במצב כזה אנו עובדים בשרות הדיגיטל במקום שהוא יעבוד בשבילנו.
סך הכל זה מובן, מאוד קשה לייצר תוכן, להיות עקבי, לעמוד בכל העדכונים והחידושים, ולהצליח אשכרה לקבל מכל זה גם תוצאות.
במצב הזה אנחנו מאכילים מפלצת שלא שבעה לעולם, ולא מצליחים להביא למצב שהמפלצת עובדת בשבילנו.
בכתבה הזו אני הולך לסכם 4 עקרונות אסטרטגיים פשוטים להבנה וסופר משמעותיים.
העקרונות האלו מהווים בסיס לפעילות מוצלחת, ממש ברמת GO NO GO.
העקרונות אינם מבוססים על תיאוריות ומאמרים אלא על בסיס ניסיון של מאות קמפיינים, אלפי שעות עבודה בשיחות, פגישות וישיבות עם מנהלי שיווק ובעלי עסקים שמקדמים ברשת, עם מחזור מכירות של עשרות אלפי שקלים ועד מיליוני ש"ח בחודש.
אני רואה שוב ושוב שלמרות שהעקרונות האלו נראים לי בסיסיים, עבור אחרים הן לא מובנים מאליהם. וחשבתי – אם אלו דברים שחוזרים על עצמם, למה לא להנגיש אותם לכולם.
כדי לא לבזבז לכם את הזמן אומר שהכתבה תתאים לכם במיוחד אם יש לכם עסק שהצמיחה שלו תלוייה בפניות חדשות של לקוחות המתעניינים בשירות/מוצר (=לידים), או ברכישת אונליין של מוצר בודד כמו למשל קורס דיגיטלי. אתם רוצים לייצר תשתית שמביאה לכם פניות, או כבר מנסים לקדם אבל משהו לא עובד.
אז למה הדיגיטל הזה לא עובד?
רגע לפני שעונים על זה, ננסה להסביר באופן כללי מה מעצים את התסכול בניסיונות חוזרים לייצר תוצאות בדיגיטל.
ציפיות
מכירים את התחושה כשנוסעים ליעד כלשהו בפעם הראשונה –
ההלוך מרגיש יותר ארוך מהחזור?
מחקר שבדק את התופעה הזו, מצא שהתחושה הזו נובעת בעצם משילוב בין אופטימיות והתרגשות ובין ציפיות לא מדוייקות – אלו מאפיינים נסיעה ראשונה למקום מסויים.
בדיגיטל זה קורה כך – ישנו חיפוש מתמיד של עסקים אחרי טרנדים ונוסחאות קסם, חיקוי של משהו שעסק אחר עשה ועבד לו, נטיה לרוץ ל'ביצוע' בלי לתכנן, ציפיה מקמפיין ל ל"זבנג וגמרנו", כל אלו גורמים לכך שביציאה לדרך של עסק בדיגיטל יש אופטימיות והתרגשות שמשולבים בציפיות לא מדוייקות.
התוצאות לא יציבות או בכלל לא מגיעות, וזה יוצר תסכול ותחושה של 'דרך ארוכה' יותר ממה שהיא באמת.
כשלא יודעים למה להתכונן או לצפות, מבחינת זמן או תקציב, עשויים לגדוע פעילות מוקדם מידי, כשיתכן וההצלחה שלה תגיע בהמשך הדרך.
ציפיות מדוייקות עוזרות לנו להיות מוכנים יותר לדרך שמצפה לנו, עם סבלנות לתקופות של אי יציבות והבנה של המהלך בטווח הארוך.
ציפיות זה להבין בין השאר שגם חברות דיגיטל ויועצים מנוסים הם לא קוסמים, תמיד יש רמה מסויימת של ניסוי וטעייה, הם גם מחפשים, אם אתם באפילה מוחלטת אז להם יש פנס, זה ההבדל.
אז אי אפשר להגיע לתוצאות מהירות? באופן אישי היו לי קמפיינים שלקוח ביקש לעצור כי הוא לא עמד בקצב הפניות, והיו קמפיינים שלא הצלחתי להביא להחזר השקעה חיובי. היו קמפיינים שפיצחתי ביום, והיו כאלו שלקח כמה שבועות לפצח.
מה יכול להשפיע על אורך הדרך ורמת הקושי?
פקטורים כמו כמה המותג חדש או מוכר, סביבת מתחרים, עלות החלפה, האם מדובר במוצר קיים או חינוך שוק, קהל נישתי שקשה לטרגט או קהל רחב, מוצר יקר או זול, מותרות או בסיסי, הפקטורים האלו הם חלק ממה שמשפיע על רמת הקושי ומשך הזמן של יצירת תוצאות יציבות ועקביות.
אז אחרי שסיכמנו את נושא הציפיות ושמנו את נוסחאות הקסם בצד, בואו נדבר על 4 עקרונות שמהווים בסיס לפעילות ונוכחות דיגיטלית מוצלחת.
אסטרטגיית דיגיטל
מדובר בשלב אליו ניגשים אחרי שיש מוצרים ברורים ומגובשים ומטרות עסקיות. כשיש חוסר גיבוש בשלב העסקי, כל הפעילות מגמגמת ולא עקבית.
דילוג על השלב הזה זה בעצם לרוץ לביצוע, למשל "בואו נעשה פוסטים בפייסבוק פעמיים בשבוע" בלי לאפיין מטרות, קהלים,ערוצים, משפכים, מסרים, ותכנים. דילוג שכזה בקלות יכול להוביל לתחושה שאתם רק מאכילים מפלצת.
אסטרטגיית דיגיטל תעסוק בשאלה מה אנחנו רוצים להשיג ואיך אנחנו הולכים להשיג את זה בצורה הטובה ביותר. המענה על השאלה יעבור דרך ניתוח מוצרים, בידול, תועלות ואיומים, מתחרים, תקציב, קהל – מי הוא, מה הפחדים והשאיפות שלו, איזה תוכן מעסיק אותו, באיזה ערוצים הוא נמצא, מה התהליך בו הוא מקהל החלטה על הרכישה.
ככל שמתעכבים על השלב הזה נצליח לתעדף נכון ולהיות יותר מדוייקים. נגיע לתובנות מהם נייצר תוכן איכותי וייחודי יותר, נדגיש מסרים שפוגעים ועונים על צורך אמיתי, ומקדמים את הקהל במשפך לכיוון של התעניינות ורכישה. מהלך נכון זה מהלך סיסטמתי שצורך פחות ופחות משאבים עם הזמן, ולא נשאר במצב סיזיפי תמידי של "הקמה".
חישוב עלות הרכשת לקוח
לפני שיוצאים לדרך, האם המוצר שלכם יכול להכיל עלויות פרסום?
לא כל דבר שתקדמו יכול להכיל עלויות פרסום. כדי לדעת את זה צריך להבין מה הרווחיות שלנו על המוצר שנקדם, והאם עלויות פרסום יכולות להיות מגולמות במחיר.
זה לא אומר שלא תקדמו אם הגעתם לתשובה שלילית, אבל לפחות חשוב להבין את זה. אסטרטגית מותר לנו להחליט שאנחנו הולכים להפסיד מראש, אבל השאלה היא למה? כדי למכור ללקוח בהמשך מוצר יקר יותר? כדי לבסס מעמד בשוק? כדי לצמוח לגודל מסויים? העיקר להיות מודעים לנושא הרווחיות.
מה שחשוב בגישה כאן זה להבין כמה עולה לנו לרכוש לקוח פר ערוץ. זה אומר להפסיק להתמקד בעלות לליד, כי אם ערוץ אחד מביא לידים זולים ומחזור מכירות נמוך – נעדיף לשלם יותר על ליד ולקבל מחזור גבוה.
נתן דוגמא, ירון מוכר סדנת של שלושה ערבי בישול מקסיקני שעולה 650 ₪. הוא יוצא בקמפיין פייסבוק שמוביל לדף נחיתה והנה הנתונים:
עלות לקליק – 3 ₪
אחוז המרה בדף הנחיתה (כמה משאירים פרטים פר מאה כניסות) – 5%
כלומר ב 300 ₪ הגיעו 5 לידים
אחוז סגירה 1/5 (אחד מכל חמישה פונים רוכש את הסדנא)
כלומר על כל 100 כניסות לדף, יש 5 פונים ורוכש אחד
עלה לנו 300 ₪ לרכוש לקוח
אז האם הקמפיין רווחי?
נראה שזה די צפוף. הרי בטח יש עלויות של כלים, חומרי גלם, השכרת מטבח, שעות העבודה של ירון. כך שבפועל אולי מ 650 ₪ אחרי ניכוי הוצאות פרסום (עוד לפני שחישבנו עלות מקדם) הוא נשאר עם 100 ₪ למשתתף, ואולי בלי כלום בכלל.
ירון יכול להחליט שהוא בכל זאת מקדם את המוצר, כי זה מוצר כניסה קל וחלק ממשתתפי הסדנא יקנו קורס בישול באלפי שקלים. או כי בממוצע כל נרשם מביא חבר – שהעלות הרכשה של החבר היא 0 היות שזה "פה לאוזן".
תשתיות שיווק
לעשות דיגיטל בלי לטפל בתשתיות זה להעמיס עוד משקל על משאית מקרטעת. אתם משלמים על עוד טרפיק שיצור עוד מאותו דבר, אם לפני כן לא הייתם רווחיים – תעמיקו את ההפסד. אם אנשי המכירות שלכם לא מכרו או לא חזרו בזמן ללקוחות – אתם תעמיסו עליהם ותורידו את הביצועים שלהם עוד יותר.
בתשתיות הכוונה לכל מה שהלקוח פוגש לפני ואחרי הקמפיין, בתהליך קבלת ההחלטה.
איך המפרסם נתפס, איך הביקורות על המוצר, מה חוות הדעת בקבוצות/ בגוגל, איך נראה האתר.
גולשים נתקלים במודעה ואז הולכים לאסוף מידע מעוד נקודות ממשק.
במקרה אחד הגיע אליי לקוח עם קמפיין גוגל שלא ממיר, גיגלתי את שם הלקוח – כל העמוד הראשון בגוגל מראה אזכורים שליליים על החברה שלו.. החוויה של הלקוח שלומד עליכם לא מתחילה ונגמרת בקמפיין ובהבטחה הפרסומית. הוא יבדוק את האתר, יקרא ביקורות, ישמע איך אתם בטלפון, ואם החוויה לא תהיה עקבית – הסיכוי לרכישה יורד.
האם יש מדידה מקצה לקצה, שמאפשרת לנו לדעת מאיפה הגיעה העסקה?
ומה קורה במכירות אחרי שהליד מתקבל? האם יש שיחה, פגישה, טיפול בהתנגדויות, נכונות אמיתית לפתור ללקוח בעיה. יחס הסגירה סביר? כבר הבנו מהסעיף הקודם של מחיר הרכשת לקוח, שכל שיפור במסלול המכירה יכול לשפר את עלויות הפרסום, למשל שיפור יחס סגירה מאחד לחמש לאחד לשלוש, יוריד לנו את העלות.
משפך שיווקי – איך להפוך זר ללקוח אל מול המרדף אחר לידים
החיפוש אחר לידים הרבה פעמים מוביל לתהליכים קצרים לא תואמים את הליך קבלת ההחלטות במציאות. בפועל הלידים "קרים" או לא איכותיים ורק מעמיסים על המכירות ומאכזבים את המפרסם.
החשיבה על משפך שיווקי היא איך להביא גולש ממצב שהוא זר למצב שהוא "מתחמם" לכיוון של רכישה, כשהמסרים הראושנים שיפגוש עוסקים ביצירת מודעות כללית למוצר/ לצורך, והמסרים המתקדמים יעסקו בהובלה לרכישה.
בהרבה מקרים אי אפשר לעשות את זה במודעה בודדת.
משפך הוא תוצאה של אסטרטגיה, שעוסקת במבנה של מסרים שמוצגים למשל בסדר מסויים באופן שמקדם את הלקוח להחלטה.
ההגיון הבסיסי הוא שגולש זר לגמרי וגולש שכבר נחשף אלינו ומכיר את החומר – צריכים לראות מסרים שונים שמתאימים לשלב בו הם נמצאים בהחלטה.
משפך פשוט וקלאסי למשל יכלול הדרכה חינמית שתוצע, במהלך הסדנא תהיה מכירה של מוצר בתשלום, או באמצעות סדרת מיילים שיישלחו למשתתפי ההדרכה.
גם אם תיצרו משפך, יתכן ותצטרכו לשנות ולהתאים אותו עד שתקבלו תוצאות לשביעות רצונכם.
אבל מרגע שהגעתם לזה, תוכלו להתמקד בדברים אחרים ולתת למשפך למכור עבורכם.
להרבה עסקים בסגמנט קטן – בינוני עם משאבי זמן וכסף מוגבלים, משפך שיווקי יכול לעשות את ההבדל בין להאכיל מפלצת ובין לתת למפלצת לעבוד עבורך ולהביא לך תוצאות שם בדיגיטל.
