הקדמה סמנטית קטנה: דף נחיתה יכול להיות חלק מאתר. כאן המונח דף נחיתה מתייחס לדף ייעודי לאיסוף לידים עם מסר ייעודי שממשיך את הקמפיין שהוביל אליו. לרוב מדובר בהפקה מיוחדת לטובת קמפיין, ולכן בדרך כלל באתר "הבית" של חברה, לא יהיו דפים כאלו אלא דפים כלליים יותר כגון עמודי שירות, מאמרים, דף הבית, צור קשר וכו'.
אז נחזור לשאלה, האם להביא תנועה מהקמפיין לדף נחיתה או לאתר?
יש פה פיל קטן בחדר, כסף. אנשים משקיעים הרבה כסף ומשאבים באתר הבית, ואז כשעושים קמפיין, לא מבינים למה לא להביא את הגולש לשם. למה ללכת ולהוציא על עוד הפקות.
התשובה נעוצה במבנה של האתר.
באתר יש בר עליון, באנרים, תפריטי צד. יש מה לקרוא, לסקור, זמן הטיול מתארך, וזה חושף אותנו לכמה מכשולים:
- בזמן הגלישה ארוך יותר, המבקרים באתר יותר חשופים להסחות חיצוניות כמו שיחה/ווטסאפ שנכנסים.
- כמות המידע באתר יכולה בקלות לגרום לגולש לחשוב לעצמו, טוב, זה דורש התעמקות, אחזור לזה יותר מאוחר…ולא לשוב לעולם.
- עמודים באתר לא תמיד בנויים בצורה רלוונטית ועקבית לקמפיין, לרוב הם לא תוכננו להיות המשך של מודעה בגוגל.
הדוגמא הכי נפוצה שיצא לי להתקל בה זו מודעה על שירות שמובילה לעמוד עם כמה שירותים, לדף בית כללי, או אפילו לעמוד עם שירות אחד אבל עם מבנה מסורבל מידי, בלי הנעה לפעולה מסודרת, בלי הצעת ערך, בלי תהליך שיווקי מסודר שאמור להוביל את הגולש לפעולה שלנו.
יש הגיון אחר מאחורי מבנה של דף נחיתה, אבל זה גם לא אומר שבכל מקרה צריך דף נחיתה. לכן אם שואלים מה עדיף, דף נחיתה או אתר, אז השאלה היא מה המטרה.
בתחומים בהם תהליך הבדיקה והקניה הם ארוכים ונמשכים זמן רב, אפשר להוביל לאתר בשלבים הראשונים של ההתעניינות.
לדוגמא, נניח ואתם מוכרים קורס סקיפרים, ויש לכם כתבה מעניינת שהיא מבוא כללי לעולם הזה, משהו שיגרום לי להפתח לרעיון. מי שנתקל לראשונה ברעיון הזה באמצעות הכתבה שלכם, ברב המקרים לא ימיר (לא ישאיר פרטים ויקנה קורס), זה תוכן לחלק העליון של המשפך, לשלב בו זר מוחלט מתחיל לגלות בכם עניין. כתבה כזו, כדאי לי לשים באתר.
אבל אם אני מכין מודעה על שירות או מוצר ספציפי >
למשל קליניקות להשכרה,
תמא 38
מקום לאירועים
או כל מוצר או שירות ספציפיים, שאני רוצה לתת להם ביטוי בקמפיין ולאסוף לידים,
ברב המוחלט של המקרים, דף נחיתה ממוקד לאותו נושא בלבד יעבוד טוב יותר.
בשנים האחרונות קיבלתי לידיים הרבה קמפיינים קיימים שלא עבדו טוב, וברגע שהקמנו להם דפי נחיתה, התוצאות המריאו.
לכן אם אתם מתכננים קמפיין גוגל או פייסבוק, ומתלבטים האם להעביר את התנועה מהקמפיין לאתר {נניח לדף הבית או דף צור קשר} או לדף נחיתה, דף נחיתה כנראה יניב יותר המרות.
ההגיון פשוט, המטרה של דף נחיתה היא לייצר מסוע חד סטרי נטול פניות ומסיחים > אל הפעולה הנדרשת, השארת פרטים, התקשרות, או רכישה.
למשל: כותרת עם הצעת ערך > 4 יתרונות בולטים למה לרכוש או למה אנחנו > עדויות של לקוחות > טופס צור קשר.
מסלול חד סטרי בלי אפשרות לפנות ימינה או שמאלה.
"אבל מי שרציני – יתאמץ וישאיר פרטים גם באתר"
שמעתי את הטענה הזו לא מעט מבעלי עסקים ומנהלי שיווק, ויש בה מן ההגיון. מי שמאוד רוצה אתכם ימצא דרך אליכם.
אז איך נדע באמת כמה לחזר אחרי המתעניינים בשירות שלנו?
השאלה האם סוג העסק שלכם צריך רק את אלו שיתאמצו וימצאו אתכם.
אם נדמיין סקאלה של צבעים שנעה מכחול = קר, שמסמל מצב של לקוח שלא מעוניין,
עד לאדום = חם, ללקוח רציני ובשל שמעוניין לקנות >
רב הקהל שלכם נמצא בין הכחול לכתום. לאט לאט הם מתחממים לכיוון המרה, או נוטשים את המשפך. והשאלה היא האם אליהם אנחנו גם רוצים לדבר.
רב הקהל שלכם לאו דווקא "לא מעוניינים". הם מתלבטים, שוכחים, רוצים להתעמק בהמשך, יחשבו על זה, ישאלו חבר. כמה חלומות במגירה שרק מחכים לדחיפה קלה יש לכם?
עבור הרב הזה, אנחנו חייבים לבנות חוויה שמניעה אותו מהצבעים הקרים של הסקאלה לצבעים החמים שלה > לכיוון של רכישה או השארת פרטים, כלומר המרה.
חווית תוכן כזו תקל על הגולש, תיצור עבורו מענה על שאלות ולבטים ותנגיש עבורו את המידע הדרוש לקבלת החלטה ואת האפשרויות לפנות אליכם.
יש שני יוצאי דופן, מקרים בהם טוב ליצור פילטרים ו"להקשות" על הגולשים:
- מוצר עם ביקוש גבוה והיצע נמוך, שאין לכם בעיה שהמתעניינים "יתאמצו" כי גם ככה אין לכם מלאי לכולם ועדיף לכם לסנן את הרציניים בלבד. למשל תוכנית עלית לקורס תכנות עם 10 מקומות בלבד אל מול עשרות רבות של מתעניינים שמבקשים להתקבל.
- כשאתם מבצעים פעולות שמגדילות המרות אבל משלמים באיכות נמוכה של לידים, במקרים כאלו ננסה לא לאפשר קלות יתר בהשארת הפרטים.
אז אם יש לכם קמפיין מעולה שמוביל לאתר מדהים אבל בלי לידים, אתם יודעים עכשיו איפה להתחיל.
